佣金降低已经严重地冲击着证券营业部的盈利，为了扭转这一态势，许多券商都先后推出各自的举措，一时间新创意、新概念层出不穷。有的提出"一对一的服务"，有的推出"XX计划"，还有的高喊"新客户主义"，概念很好，方向也不错，但是能不能够从根本上解决问题呢？。日前在北京，国泰君安大企业战略合作部总经理黄煜向记者畅谈了他对这一问题的看法。

一、 要从中国证券市场的现状出发

    对证券营业部的经纪业务来讲，黄煜是很有发言权的，从1999年1月至2001年底，他在北京知春路营业部担任总经理，在此之前他曾经在国泰君安深圳和海南的有关机构工作。知春路营业部成立于1994年，是国泰君安旗下100多家营业部中的老大，有着5600平方米的交易场所，近500个中户交易席位，超过100间的贵宾室。在股市高潮的时候，知春路营业部的客户资产达到100多亿。不仅在国泰君安证券系统内部，就是从全国范围的角度来看，知春路营业部的各项经营指标也都是名列前茅。

    多年来在营业部的实践告诉黄煜，讨论任何问题都离不开券商所处的竞争环境，离开了这个基础去谈问题，无异于"水中捞月"。黄煜说："在中国证券市场上进行交易的主体是以散户为主，而不是以机构为主。这样一个'中国特色'决定了交易量非常频繁、周转率高、市场投机气氛浓烈。从趋势上来看，机构客户的比重在加大，股票的活跃程度在降低。除此之外，作为中国证券市场上交易对象的上市公司则状态不太好，他们的表现不尽如人意。换一句话说，就是上市公司的质量不高，而上市公司的质量则是中国证券市场的生命线。"

    现在很多的券商纷纷提出为客户提供增值服务的观点。这种提法无疑是正确的，但是在实践过程中是很难操作甚至是无法操作的。黄煜说："东方电子就是一个天大的笑话，当时我们的很多研究机构都说东方电子如何如何好，市场走势也还不错，但是最后的结果是东方电子是一个大骗局，他是一个假的东西，所有的人都被他们欺骗了。这样的交易对象，使得券商不仅难以提供增值服务，而且还会误导投资者。市场上的股价和上市公司绩效的相关性很差，难以通过一种理性的研判给出一个相关的结论，去年的年报出来以后市场的表现是负相关。业绩好的股票股价往下跌，业绩不好的股票股价往上升。市场是一个非理性的市场，难以用一个理性的方法去解决。因而，从目前的情况来看提供增值服务还不太现实。"

二、 行业的集中度是一种趋势

    中国证券市场的发展也出现了很多趋势，例如行业的集中度趋势。虽然，随着证券市场的发展，营业部层面的竞争越来越激烈，但是从宏观来看却发现集中度越来越高。1998年的时候，前10家证券公司的市场占有率是49%，但是到了2001年的时候已经达到了60%以上。目前，这种集中度仍然有着进一步加大的趋势，很多地方都在进行营业部的整合，很多营业部现在或是被兼并，或是被收购。

    在以往，由于政策的原因，证券营业部的进入壁垒很高，利润空间很大，只要有了营业部就如同开了印钞机，因而粗放经营是证券营业部的普遍做法，证券公司更多的注意力是扩张营业部，扩张营业部的面积，寻找增量资金，而不是讲注意力放在提高营业部的经营管理，从内涵上下功夫，走集约化经营的道路。

    现在的形势不同了，传统的道路已经走不通了，营业部必须寻求改进经营的新思路。

三、 用CRM改进券商的经营是必由之路

    在佣金下调、行业走向集中度的形势下，证券营业部如何改进自己的经营管理呢。黄煜认为："唯有营销，用营销来整合公司资源，走集约化经营。营销，就要有营销的手段，营销的工具、营销的战略，把这样几个问题理顺，就有可能使营业部处于一种有利的地位。"
国泰君安北京知春路营业部是于1998年完成营业场所改造的，那个时候刚刚是证券市场从卖方市场转向买方市场，处于一种拐点的时期。以往，北京地区开户需要有10万元的保证金，但是从这个时候开始不要了。营业部也从过去的坐商转向行商，开始上门找客户、拉资金。从硬件的环境看，知春路营业部居北京所有营业部之首，当时就用了千兆网，使得交易速度非常快，还举办大规模的营销活动，到居民小区去开发客户，到街头进行宣传，虽然这是一种低层次的营销，但是通过这种营销手段，在短短的几个月之内，客户资产翻了一倍，最高峰的时候，客户资产超过100个亿。

    从5月1日的佣金下调至今已经有1个月的时间，很多营业部甚至使用0佣金的手段吸引客户。但是，国泰君安知春路营业部并没有出现客户大面积的流失，客户的变动基本上和以往保持同样的水平。黄煜说?quot;通过营销整合资源，实质上就是'以客户为中心'来整合资源，讲营销必须要保证客户资源不要流失，很多营业部只是注意讲客户拉进来，但是忽视了如何将现有客户保留住，结果是一方面客户进来了，另一方面客户又在流失。而争取一个新客户的费用是维护一个老客户的6倍。知春路营业部就是将客户流失率作为一个指标来考核客户经理。但是营业部数万名的客户量是任何客户经理们用脑子是记不住的，必须要有信息化的系统来帮助客户经理，这个系统就是CRM。"

    在营业部的系统里都有这样两个数据库，一个是委托库、一个是成交库，委托库表达的是一种客户交易的一种企图，成交库表达的是这种企图的实现，这两个东西永远是有一个差距在里面的，如何改善和缩小这种差距，能够做的文章很多，没有信息系统的支持就无法做到。黄煜说"客户下单委托之后要买这支股票，结果是没有买着，但是为什么没有买着？是不是客户的交易习惯问题？是什么导致这样的行为，如何才能是客户的委托企图得以实现。通过CRM系统找出相关的人群，就可以提出针对性的建议。"

    现在很多人都在谈20：80定律，但是这个定律如何在营业部中的应用是个大课题。客户的划分标准不同，也带来寻找20%客户的难度。如何找到20%的客户，如何将这20%的客户资源最大化，国泰君安知春路营业部依靠CRM系统完成了这个任务。

    黄煜说："传统的按资金量大小来区分大、中、小、散客户价值的方法没有真正地反映了客户对营业部利润的贡献？CRM不仅可以从投入产出的角度去看待客户，同时还为营业部的决策提供了依据。通过客户忠诚度的分析，营业部就能够预测客户的投资心理变化，寻求有针对性的营销方法和服务，以便进行客户的拓展和客户的保持；通过对客户帐户的分析，可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率，从中发现有价值的规律；通过对各种程度被套客户持仓品种和比率的分析，可以有针对性地提供各种交易建议等咨询服务，使他们可以快速解套，保持一定的活跃度；通过对各经纪人小组所辖客户群的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较，可以使得对经纪人的管理和奖惩在具有充分说服力的同时，既富人情味，又不偏颇。"

作者供稿